兩面針：“國民牙膏”跌下神壇 |
| 時間：2018-07-05 20:36:12 來源：武進生活連線 作者：陽湖網(wǎng) |
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牙膏是我們每天的必需品，曾幾何時，“一口好牙，兩面針”這句廣告語，對許多消費者來說都耳熟能詳，但如今卻只?；貞?。兩面針，這個曾獲得過無數(shù)榮譽、連續(xù)多年在同類產(chǎn)品中銷量第一的品牌，今日光景只能用“慘淡”二字來形容。那么這些年來，兩面針到底經(jīng)歷了什么，讓它一步步淪于平庸呢？
一段廣告（一口好牙
兩面針）
相信這樣的廣告你一定特別熟悉吧，不過資料顯示，自2007年起，兩面針的年營業(yè)收入直線下降，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤就多次處于虧損狀態(tài)，至今已連虧10年，仍未有好轉(zhuǎn)態(tài)勢。那么，我區(qū)市場上兩面針牙膏的銷售情況如何呢？記者走訪了幾家大型超市，發(fā)現(xiàn)牙膏排面上，兩面針寥寥無幾，像華潤萬家武進店？？，甚至都找不到兩面針牙膏的蹤跡，這與消費者對它的固有印象形成了賢明的對比。
華潤萬家武進店工作人員：撤場了。
華潤萬家武進店經(jīng)理
章志強：賣的不好還是怎么？
華潤萬家武進店工作人員：這個已經(jīng)有好多年了，我們也不知道。
華潤萬家武進店經(jīng)理
章志強：就是很多年沒在我們商場賣了是吧
華潤萬家武進店工作人員：對的。
消費者：兩面針以前用過 現(xiàn)在老早就不用了 也不知道怎么回事
很長時間沒有買過那個牙膏了 以前的時候因為只有兩面針的牌子多一點 那個廣告打的也比較響 現(xiàn)在不怎么用了 是不是這個牌子太悠久了
現(xiàn)在的年輕人都不怎么認了
消費者：這個好像是老牌子了吧
但是最近好像沒有看到兩面針的，市場上沒有看到
柳州兩面針股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行業(yè)老牌企業(yè)，其主導產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”是行業(yè)內(nèi)最早擁有臨床數(shù)據(jù)證實有效減少牙齦出血的中藥牙膏。從1986年到2001年，兩面針一直保持著國內(nèi)牙膏市場銷量第一的超然地位，是名副其實的國產(chǎn)牙膏第一品牌。2004年，兩面針銷售超過五億支牙膏，公司順利在上交所上市，并獲得“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”的榮譽稱號。2006年兩面針進入鼎盛期，銷售額達3.12億元，成為當年中國牙膏市場的真正王者。
華潤萬家武進店經(jīng)理
章志強：大概在1990年到2000年左右的時候 那時候應該說是兩面針比較輝煌……它很符合我們大眾的消費習慣 價格定位不高 廣告投入多
那個時候滿大街都是兩面針的廣告 ……所以商場里兩面針的陳列也都很大
兩面針賣的好的時候，月銷售額可以占到我們牙膏整個銷量的15%到20%。
但是，常言道：“盛極必衰”。2006年后，兩面針就如同過山車坐到了頂點一般，進入急速下滑的階段。究其原因，一方面是日化品市場的激烈競爭，尤其是外資品牌涌入之后，1992年和1996年進入中國的高露潔和佳潔士，一開始就以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格攻城略地，橫掃中國市場。面對這一情形，國產(chǎn)品牌顯得茫然無措，毫無還擊之力。如今，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)牙膏市場近七成份額，高露潔和佳潔士不分伯仲，還有被聯(lián)合利華收入囊中的中華牙膏。兩面針市場份額僅為1%，實在令人心痛和無奈。
冰凍三尺非一日之寒，強大的對手向來是失敗的理由，但那只是原因之一。兩面針的頹然現(xiàn)狀，可以說其自身也有不可推卸的責任。2004年，作為國內(nèi)日化行業(yè)的首家上市企業(yè)，兩面針一時風頭無二，募集到大量資金。從此，它選擇資本運營，實施多元化戰(zhàn)略，先后投資了房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士等八個產(chǎn)業(yè)，但多元化并沒有給兩面針帶來想象中的美好愿景。與此同時，牙膏主業(yè)直線滑落。到2014年，牙膏業(yè)務的銷售收入1.06億，只有巔峰時期的四分之一。
兩面針：如何走出“雙面膠”困境？
華潤萬家武進店經(jīng)理
章志強：兩面針的話主要就是它推陳出新做的太慢，跟不上我們時代的發(fā)展。有的品牌也好 所有的牙膏也好 都在做一些新品 都在做一些嘗試
有一些創(chuàng)新比如止血這樣的一些功能 但是兩面針在這方面就相對來說比較落后 所以它沒辦法滿足現(xiàn)代人那些需求 慢慢銷量就會下滑 導致這些品牌
慢慢消失
不過，在2013年初，兩面針進行了大刀闊斧的改革，2014年5月，兩面針大張旗鼓地推出中藥消痛系列牙膏。相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點，消痛系列填補了市場空白，也被外界認為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。不過這些努力，現(xiàn)在看來，效果并不明顯。
華潤萬家武進店經(jīng)理
章志強：兩年前的話我記得兩面針也有一些高端的牙膏出來，但是后來的話 他們各方面跟進的也不是太好 比如說廣告投入也好 人員投入也好 都比較少，可以說沒有很好的效果
導致現(xiàn)在我們商場里都看不到兩面針牙膏。
而現(xiàn)在要想把失去的用戶重新召集起來，無疑是一件難上加難的事。
消費者：黑人的還有佳潔士，高露潔的，還有云南白藥的，都用的這些牌子。
消費者：之前都用的佳潔士還有黑人之類的，這些都用過。
消費者：兩面針用過的 我覺得還是這個好用一些
預防牙齦血腫的
消費者：我一般都是喜歡高露潔 冷酸靈的些品牌 ……沒有覺得兩面針不好 就
感覺現(xiàn)在都流行這種 就買這種了 我感覺兩面針超市里很少
不是說擺的到處都是
和兩面針一樣，同樣是國產(chǎn)品牌、主打中藥牙膏的云南白藥，2004年才殺入牙膏領域，當年銷售額僅3000萬元，但發(fā)展到2017年銷售額達到了30億元。業(yè)內(nèi)人士認為，云南白藥牙膏成功的重要因素便是選擇打入了中高端市場。
華潤萬家武進店經(jīng)理
章志強：我們生活水平的提高，我們的生活質(zhì)量相對應的也在提高。所以大家在選擇一些生活物品上面，也不光光是像以前一樣買一些普通的比較實用的。大家也會相對來說，根據(jù)自己的需要，去買一些稍微精致一些的稍微好一點的用的東西來用。所以我們現(xiàn)在稍微高端的一些牙膏，就像云南白藥。
如今，兩面針雖然成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應商，但是一次性用品略顯產(chǎn)品廉價，與高端化消費群體可謂相去甚遠，這對其產(chǎn)品戰(zhàn)略、對消費者的品牌認知恐怕只有消極作用。
電話采訪：河海大學蘇南經(jīng)濟發(fā)展研究所教授
安文：硬碰硬和國際品牌進行陣地戰(zhàn) 去爭奪青少年品牌的市場 在這個方面 我們民族品牌不占優(yōu) 但是如果你能鎖定中老年 中高收入 中國人口基數(shù)比較大
你仍然有生存發(fā)展的一席之地 目標客戶營銷，差異化營銷 這些手段都是必要的 你產(chǎn)品的技術創(chuàng)新 也就是我們經(jīng)常講的賣點
你也不能幾十年不變
兩面針之興，抓住了匱乏時代民眾對優(yōu)秀品牌的推崇心理；兩面針之衰，面臨國內(nèi)外強敵環(huán)伺之勢自亂陣腳，逃避競爭，盲目亂撞。經(jīng)歷過低迷，嘗過慘痛的失敗，兩面針能否東山再起呢？讓我拭目以待吧。
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